Le sexisme se définit comme une attitude discriminatoire envers une personne en raison de son sexe (souvent féminin). Il traduit les représentations et normes véhiculées par la société qui servent à justifier des discriminations et à légitimer la plupart du temps la domination des hommes sur les femmes.

« Les garçons ont plus de besoins sexuels que les filles »

« Un garçon, ça ne pleure pas ! »

« Les filles ne savent pas conduire. »

« Les garçons ne savent pas faire 2 choses en même temps. »

L’image des femmes dans la publicité

Les publicités sont une mine d’or au niveau des stéréotypes. On veut absolument vous inciter à acheter le produit en vous vendant du rêve et on est prêt à tout ! Prenons un bête exemple : vous voulez vendre un yaourt ? Et bien, mettez une femme à moitié nue en train de déguster votre yaourt dans votre pub et vous êtes sûr qu’on ne la loupera pas…

Comment la publicité entretient-elle ces stéréotypes ?

● La femme au foyer 

Tout d’abord, on peut constater que le stéréotype le plus répandu est celui de la femme au foyer appelée « la femme ménagère » dans les années 50, puis la « ménagère de moins de 50 ans » dans les années 2000.

Cette femme au foyer doit exécuter toutes sortes de tâches ménagères à longueur de journée : entretien domestique, achats, préparation des repas, etc. Les publicités de produits d’entretien ménager s’adressent uniquement aux femmes. Le cliché de la « reine du foyer » nous montre une femme dont le plus grand bonheur provient du sentiment d’avoir bien nettoyé sa maison. La femme au foyer est aujourd’hui autant présente que dans les années 50, bien que sa présence soit plus implicite.

● La femme mère

On compte aussi la « femme mère » parmi les clichés, qui, certes, se rapproche légèrement de la « femme ménagère » mais qui, dans les années 1950, ne tient pas seulement le rôle de la ménagère dans la société. La France, éprouvée par la seconde guerre mondiale, va connaître la période du « baby-boom ». La femme doit aussi être une bonne mère. Papa travaille pendant que maman reste à la maison pour s’occuper des enfants. Cela est prouvé par la publicité, qui met souvent en scène une mère et son enfant.

● La femme objet

Pour finir, la « femme objet » vient occuper le devant de la scène publicitaire. Le stéréotype de cette « femme objet » existe depuis longtemps mais est de plus en plus exploité. L’objectif étant d’attirer le regard masculin vers le produit, et non d’identifier le personnage féminin au produit. Le corps féminin n’est plus qu’un simple instrument de séduction ou encore un objet de désir. Dans certaines publicités, la femme est seulement présente pour attirer le regard, elle ne joue qu’un rôle de provocation. Il y a de plus en plus d’affiches publicitaires montrant la femme dans des poses et scènes érotiques afin de donner au produit plus de sensualité.

En réfléchissant à l’impact qu’avaient tous ces stéréotypes sur nous, nous nous sommes rendu compte qu’ils nous empêchaient d’avoir notre propre opinion. Ce sont des phrases toutes faites rangées dans un coin de notre cerveau que l’on est prêt à sortir dès qu’on en a l’occasion.